หลักการตลาด...ตอนที่ 6: การสรางอรรถประโยชนของการตลาด

การสรางอรรถประโยชนของการตลาด

 

 

จากคําจํากัดความตางๆ ของการตลาด และปรัชญาทางการตลาดสมัยใหมที่มีวัตถุประสงค เพื่อตอบสนอง

ความตองการของผูบริโภคทําใหเกิดความพึงพอใจ จึงเห็นไดวา การตลาดเปนกิจกรรมที่สามารถสรางเสริม

อรรถประโยชน (Utility) ตอบุคคลและกลุมบุคคลไดอยางสมบูรณแบบ ไดอธิบายรายละเอียด ดังนี้

 

อรรถประโยชน (Utility) หมายถึง "คุณประโยชนของสิ่งใดๆ ที่สามารถสนองตอบความตองการของ

มนุษยใหเกิดความพึงพอใจได "การตลาดสรางเสริมอรรถประโยชนโดยตรงได 5 ดานคือ รูปแบบ เวลา สถานที่

ความเปนเจาของ และขอมูล ทั้งนี้ยังเปนปจจัยชวยสนับสนุนทางออมใหเกิดอรรถประโยชนตางๆ เพิ่มขึ้น

 

ดังนั้นการตลาดจึงสามารถสรางอรรถประโยชนไดทางตรงและทางออม 5 ดานดวยกัน โดยมีรายละเอียด

ดังตอไปนี้

 

1. อรรถประโยชนดานรูปแบบ (form utility) จะเกิดขึ้นโดยการผลิตโดยตรง และสิ่งที่การตลาดเขามาชวย

สริมโดยการคนหาการรับรูของผูบริโภคใหทราบถึงความตองการที่มีตอรูปลักษณตางๆของ ผลิตภัณฑโดย

นําเสนอใหขอมูลตอฝายผลิต เชน สินคาแฟชั่น เปนตน

 

2. อรรถประโยชนดานเวลา (time utility) สิ่งที่การตลาดชวยสรางประโยชนดานเวลาใหกับลูกคาโดยมี

สินคาพรอมในเวลาที่ลูกคาตองการ ในแตละโอกาส เชน การแสดงความรักโดยการมอบดอกกุหลาบในชวงวัน

วาเลนไทน ธุรกิจดอกไมจะมียอดขายที่สูงขึ้นทะลุเปา

 

3. อรรถประโยชนดานสถานที่ (place utility) สิ่งที่การตลาดชวยสรางความสะดวกสบาย ดานสถานที่ ซึ่งเปน

กิจกรรมที่นําผลิตภัณฑจากผูผลิตไปยังสถานที่ที่ลูกคาเปาหมายอยูตามสภาพภูมิศาสตรกายภาพ ซึ่งทําใหลูก

คาไดรับการบริโภคสินคาและบริการอยางทั่วถึง ทั้งยังชวยใหธุรกิจเติบโตมั่งคั่ง เชน ธุรกิจอสังหาริมทรัพยที่

สามารถใชศาสตรของฮวงจุยมาสรางคุณคาแกสถานที่ได

 

4. อรรถประโยชนดานการเปนเจาของ (ownership utility) สิ่งที่การตลาดชวยสรางความพึงพอใจแกลูกคา

โดยการไดครอบครองเปนเจาของสินคาและบริการตางๆ โดยที่ผูบริโภคมีโอกาสไดบริโภคสินคาและบริการ

ทั้งไดรับกรรมสิทธิ์ตางๆจากสินคาและบริการนั้น เชน การถือบัตรเครดิตธนาคารระดับแพลตตินัม

 

5. อรรถประโยชนดานขอมูล (information utility) สิ่งที่การตลาดชวยสรางคุณคาดานการรับรูขอมูลตาง ๆ

และการแกปญหาตาง ๆ ของผลิตภัณฑและบริการ โดยสรางความรูสึกที่ดีใหเกิดขึ้นแกบุคคลและกลุมบุคคล ธุรกิจ

ตองอาศัยการสงเสริมการตลาด โดยสื่อตางๆ ผานแผนกลูกคาสัมพันธของธุรกิจ และสื่อมวลชน เชน การใชขอความ

ที่ปลุกความคิดดานการสรางประโยชนแกสังคม โดยใชสินคาที่ใชวัตถุดิบธรรมชาติ ไมทําลายสิ่งแวดลอม เปนตน

 

ผลประโยชนดังกลาวซึ่งไดรับจากนักการตลาดที่ใชความพยายามสรางอรรถประโยชนดานตางๆ ทั้งทางตรง

และทางออมทั้งหาดานนี้ มาสรางคุณคาเพิ่มใหเกิดประโยชนอยางมากมาย จนกระทั่งทําใหสามารถสนองความตอง

การแกผูบริโภคเปนอยางเต็มประสิทธิภาพและสรางความพึงพอใจสูงสุดได

 

ดังนั้น นักการตลาดควรมีความรูและความเขาใจเกี่ยวกับความตองการหรืออุปสงคของผูบริโภคเปนอยางดี

ซึ่งสิ่งที่นักการตลาดตองศึกษาและสามารถปฏิบัติงานการจัดการเกี่ยวกับอุปสงคของผูบริโภค (Demand

management) ที่คอตเลอรไดรวบรวมลักษณะของอุปสงคที่แตกตางกันทั้ง 8 ลักษณะ พรอมกับภาระงานในหนาที่

ของผูบริหารการตลาดที่ตองหาวิธีการแกปญหาในสถานการณของอุปสงคของผูบริโภคทั้ง 8 ลักษณะ ดังนี้

 

1.  อุปสงคเปนลบ (Negative demand) หมายถึง สถานการณที่ตลาดไมชอบผลิตภัณฑหรือบริการของ

องคการและจะหลีกเลี่ยงที่จะซื้อ หรือใชบริการนั้น เชน เด็กกลัวเข็มฉีดยาวัคซีนจึงไมยอมไปหาหมอ ดังนั้นนักการ

ตลาดจึงควรใชวิธี การตลาดเพื่อเปลี่ยนความคิดเห็น (Convertional marketing)

 

2. ไมมีอุปสงค (No demand) หมายถึง สถานการณที่ตลาดไมมีความสนใจในผลิตภัณฑหรือบริการของ

องคการที่เสนอขายนั้น เชน การเปดสอนภาษาโปรตุเกสในโรงเรียนสอนภาษา ดังนั้นนักการตลาดจึงควรใชวิธีการ

ตลาดเพื่อกระตุนอุปสงค (Stimulational marketing)

 

3. อุปสงคแอบแฝง (Latent demand) หมายถึง สถานการณที่ตลาดอยากไดผลิตภัณฑหรือบริการขององคการ

เปนอยางยิ่ง แตผลิตภัณฑนั้นไมมีขายในตลาดหรือใชบริการนั้น เชน สุภาพสตรี ตองการลดน้ำหนักแตชอบกินของ

หวาน บริษัทควรผลิตน้ำตาลเทียมมาทดแทน ดังนั้นนักการตลาดจึงควรใชวิธีการตลาดเพื่อพัฒนาผลิตภัณฑใหม

(Developmental marketing)

 

4. อุปสงคไมคงที่ (Irregular demand) หมายถึง สถานการณที่ความตองการของตลาดไมคงที่ สถานการณ์

เชนนี้ปญหาที่เกิดขึ้นกับองคการก็คือ การจัดหาผลิตภัณฑหรือบริการเพื่อสนองความตองการของลูกคา เชน รีสอรท

ที่เพชรบูรณชวงฤดูรอนจะมีนักทองเที่ยวนอยแตชวงฤดูหนาว จะมีนักทองเที่ยวมาก บริษัทควรสรางกิจกรรมพิเศษ

มาทดแทนชวงที่นักทองเที่ยวนอย ดังนั้นนักการตลาดจึงควรใชวิธี การตลาดปรับอุปสงคใหคงที่

(Synchromarketing)

 

5. อุปสงคมีเต็มที่ (Full demand) หมายถึง สถานการณที่ความตองการของตลาดมีเต็มที่ในระดับที่ตองการ

หรือเปนที่พอใจของกิจการ ในกรณีนี้งานในหนาที่ของผูบริหารการตลาด จําเปนจะตองรักษาระดับความตองการที่

เปนอยูในขณะนั้นใหคงอยูตลอดไป เชน รถทัวรปรับอากาศชั้นหนึ่งตองพยายามทํากิจกรรมทางการตลาด

ใหมีผูโดยสารเต็มทุกเที่ยว ดังนั้นนักการตลาดจึงควรใชวิธีการตลาดเพื่อรักษาระดับอุปสงค (Maintenance

marketing)

 

6. อุปสงคเปนลดลง (Falling demand) หมายถึง สถานการณที่ตลาดมีความตองการผลิตภัณฑหรือบริการ

ขององคการยอดขายลดลง เชน ความตองการใชวิทยุเทปคลาสเสทลดลง ดังนั้นนักการตลาดจึงควรใชวิธี การตลาด

เพื่อการฟนอุปสงค (Remarketing)

 

7. อุปสงคลนเหลือ (Overfull demand) หมายถึง สถานการณที่ความตองการของตลาดที่ลนเหลือเกินระดับที่

กิจการจะสามารถสนองความตองการได เชน ผูปวยไปหาหมอที่โรงพยาบาลจํานวนมากในชวงที่ฤดูกาลเปลี่ยนแปลง

ทําใหหมอใหบริการไมทัน โรงพยาบาลอาจตองใชวิธีการอื่นๆ ในการทดแทนการใหบริการ ดังนั้นนักการตลาดจึงควร

ใชวิธีการตลาดลดระดับอุปสงคของผลิตภัณฑ (Demarketing)

 

8. อุปสงคที่ใหโทษ (Unwholesome demand) หมายถึง สถานการณที่ความตองการของผูบริโภคไมเปน

ประโยชนตอสังคมอันเปนสวนรวม เชน เด็กวัยรุนชอบเลนเกมสทั้งวันทั้งคืนไมยอมพักผอนทําใหเปนผลเสียตอสุข

ภาพกายและจิตใจ ดังนั้นนักการตลาดจึงควรใชวิธี การตลาดเพื่อทําลายอุปสงค (Countermarketing)

 

 

 

แหล่งข้อมูลอ้างอิง

ศิริวรรณ เสรีรัตน, ศุภร เสรีรัตน, ปริญ ลักษิตานนทและสุพีร ลิ่มไทย. . หลักการตลาด.

กรุงเทพมหานคร : ธีระฟลม และไซเท็กซ.2543.

Bovee,Courtland L., Michael J. Houston and John V. Thill. 1995. Marketing. 2th ed. New York : McGraw-hill, Inc.

Kotler,Philip. 2004. Marketing Management. Millennium ed. New Jersey : Prentice - Hall,Inc.